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根据WHO在本届控烟大会上颁布的第十个《全球烟草流行病报告》，全球吸烟率已经从2007年的22.3%降至2023年的16.4%，相当于减少了3亿烟民。如此短的时间里发生如此大的降幅，这在其他NCD领域是极其罕见的。但是，16.4%的吸烟率对应着13亿烟民，这个数字还是太高了。

主笔｜袁越

经过一夜的长途飞行，我来到爱尔兰首都都柏林，参加6月23日在这里召开的2025世界控烟大会。这是由世界卫生组织（WHO）和国际防痨和肺部疾病联合会（The Union）共同举办的最高级别的国际控烟会议，首届大会于1967年在纽约举办，原计划每三年开一次。上一次大会是2018年在开普敦召开的，之后便因新冠疫情而暂停，今年是疫情结束之后的首次大会，吸引了1300多名代表前来参加。

刚下飞机不久，我就看到一位中年男性掏出一根卷烟叼在嘴上，但他并没有立即点火，而是快步走出机场，穿过了机场外等出租车的人群，一直走到很远的一处空旷地方，这才掏出火机把烟点着。这个场景告诉我两件事：一是全球控烟运动卓有成效，爱尔兰的控烟政策甚至已经覆盖到了室外公共场所；二是尼古丁的成瘾性确实很强，戒烟对于已经上瘾的老烟民来说实在是太难了。本届控烟大会的主题其实也就是这两件事：一来梳理控烟成果，鼓舞士气；二来提出问题所在，为未来指明方向。

控烟的最大障碍

大会第一天，WHO主办了一场媒体培训会，请来国际防痨和肺部疾病联合会主席盖伊·马克斯（Guy Marks）为记者们解释了控烟和慢性非传染性疾病（NCD）之间的关系。根据马克斯介绍，目前全世界每年大约有4300万人死于癌症、心血管疾病（中风和心脏病）、糖尿病、慢性呼吸系统疾病（慢阻肺和哮喘）和神经退行性疾病（阿尔茨海默病）等NCD类型的疾病，约占人类所有死亡原因的四分之三。除了遗传因素之外，绝大部分NCD是由烟草、酒精、不健康饮食、环境污染和缺乏运动这五大生活方式原因所导致的。其中与烟草有关的NCD每年导致700多万人死亡，是所有可控死亡原因当中危害最大的一个。

2020年8月20日，在美国肯塔基州谢尔比维尔县，工人们将收获的白肋烟集中堆放在烟草仓库外（视觉中国 供图）

幸运的是，烟草也是所有可控NCD死亡原因当中最容易控制的一个，原因和烟草的三个特点有关。首先，烟草本身对人类没有任何益处，烟民对烟草的需求来自烟草含有的尼古丁所导致的成瘾行为，不像糖、盐和脂肪等食品成分本身都是对人体有益的，只有在摄入过量时才会变得有害，所以控烟的终极目标就是让烟草从这个世界彻底消失，就像天花病毒一样，如此激进的目标对于其他大部分人类致病因子来说是不现实的。

其次，人类大规模使用烟草的历史并不长，不像其他致病因子那样几乎贯穿了整个人类进化史。比如，人类饮酒的历史非常漫长，酒文化早已深度融入了几乎所有人类社会的传统文化之中，所以完全禁酒的难度很大。相比之下，人类大规模吸食卷烟是在二战结束之后才开始的，所以杜绝烟草并不是天方夜谭，而是有可能实现的公共卫生目标。

最后，吸烟产生的烟雾会影响其他人，不像另外四大死亡原因那样只对自己有害，所以控烟很容易获得来自广大不吸烟民众的支持。事实上，控烟很可能是目前最没有争议的公共卫生政策，即便是最资深的烟民也不便公开反对公共场所的禁烟政策。

烟草的这三个独特性质使得控烟成为全球公共健康领域里少有的成功案例。根据WHO在本届控烟大会上颁布的第十个《全球烟草流行病报告》，全球吸烟率已经从2007年的22.3%降至2023年的16.4%，相当于减少了3亿烟民。如此短的时间里发生如此大的降幅，这在其他NCD领域是极其罕见的。

但是，16.4%的吸烟率对应着13亿烟民，这个数字还是太高了。WHO在2025年版的《全球烟草流行病报告》中明确指出，控烟的最大障碍来自烟草公司，因为全球烟草市场是被很少的几家大公司垄断的，它们有充分的理由和动力联合起来，想尽一切办法破坏控烟努力。

新版《全球烟草流行病报告》专门用一个章节详细描述了烟草公司所采用的策略，号召大家提高警惕，防止被骗。按照这份报告的说法，烟草公司早在19世纪便开始投入重金加大广告力度，把吸烟行为塑造成男性阳刚气质的象征。20世纪初期，烟草公司又把烟草描绘成女性追求自由和权利的工具，导致当年发达国家有一半以上的人口常年吸烟。与此同时，烟草公司改进了烟草加工技术，推出了对呼吸道刺激更小的卷烟，替代了原来的雪茄和烟斗，直接导致烟草消费在二战之后有了大幅提升。美军甚至把卷烟放入了每一位士兵的战地口粮包之中，使得几乎所有的参战士兵后来全都成了依赖尼古丁的瘾君子。

2024年5月30日，在“世界无烟日”前夕，印度国民大会党的工作人员在阿姆利则举行示威活动，公开焚烧香烟和烟草制品（视觉中国 供图）

自1940年代开始，欧美国家的肺癌发病率大幅飙升。英国生物统计学家布拉德福德·希尔（Bradford Hill）设计了两个巧妙的实验，证明这个结果和吸烟直接相关。这是人类第一次掌握了吸烟有害健康的坚实证据，国际控烟运动终于得以正式启动。值得一提的是，希尔当年设计的“病例对照研究”（Case Control Study）和“队列研究”（Cohort Study）从此成为公共健康领域最常用的两种研究方法，如今我们听到的绝大多数关于健康的忠告必须通过这两个方法的检验才能被证明有效。

面对来自公共卫生领域的控烟压力，烟草公司采取了“制造怀疑”（manufacturing doubt）策略加以应对。他们先是在《纽约时报》上刊登《致吸烟者的一份坦率声明》（“A Frank Statement to Cigarette Smokers”），质疑主流科学家们的研究结果。之后又花钱收买了一批顶尖科学家，在大众媒体上频频出镜，对控烟论文提出更多怀疑，希望用这个方法让大家相信科学界对于烟草是否有害健康尚未形成共识。这套策略后来在面对酸雨、臭氧层和气候变化等和公共利益有关的环保问题时被屡次采用，成为少数商业公司对抗主流科学共识的有力武器。

1970年代之后，随着烟草有害健康的科学证据越来越多，烟草公司不得不改变策略，推出了一系列号称低毒性的新型产品，比如过滤嘴卷烟和低焦油卷烟，试图打消公众的疑虑。烟草公司还买通了一批医生替他们站台，宣传这些新产品的健康功效，比如骆驼牌卷烟就曾经被宣传成“医生的首选”。但是，后续实验证明，这些新技术虽然能够降低焦油含量，但仍然会产生大量有害物质，对吸烟者的健康伤害一点也没有变小。事实上，后来公布的内部文件显示，烟草公司高管们早就知道过滤嘴卷烟和低焦油卷烟依然对健康有很大危害，但却选择了向公众隐瞒这一事实，其结果就是每年有高达30万吨的过滤嘴（主要成分为醋酸纤维素）被丢弃到环境中，却没有带来任何实际的健康好处。

1980年代初，几位日本科学家首次通过研究证明二手烟也会对健康带来危害，这个结论终于让各国政府无法再坐视不管了，纷纷开始起草控烟法规。烟草公司一方面继续制造怀疑，另一方面则开始尝试在烟草中加入香料，让二手烟变得没那么刺激，甚至会让人感觉很好闻。但是，起码在一部分欧美国家，这一招不管用了。比如美国国会早在1966年就颁布法案，强制所有烟盒必须标注“吸烟有害健康”的警示语。1970年又颁布新法案，不允许烟草公司在广播电视上做广告。1973年，美国宣布民航飞机必须划分出专门的吸烟区，1988年又将其改为飞行时长两小时以内的航班全面禁止吸烟。之后该法律进一步扩散至整个航空业，到2000年时绝大部分西方国家的民航客机全都不允许吸烟了。

我在1992年时第一次坐国航的飞机去美国留学，当时的机舱后部就是吸烟区，乘客可以随意抽烟。等到2002年我坐国航飞机回国探亲时飞机上便闻不到烟味了，因为中国从那一年开始全面禁止民航客机的乘客吸烟，逼得老烟民们不得不想尽各种办法熬过那漫长的时光。

《终极对弈》剧照

就在这次飞往都柏林的飞机上，我看了新出的一部韩国影片《终极对弈》，一开场就是1989年在新加坡举行的第一届世界职业围棋锦标赛（应氏杯）决赛，韩国棋手曹薰铉刚一落座便很自然地从口袋里拿出一盒卷烟，对着聂卫平吞云吐雾。而对面的聂卫平也不甘示弱，一边吸氧一边抽烟，现在的年轻人恐怕不会相信他们的父辈曾经生活在这样一个荒唐的世界里。

2004年3月29日，爱尔兰正式颁布控烟法规，成为全球首个室内公共场所全面禁烟的国家。这项法律被认为是全球公共卫生领域的里程碑，引来很多国家纷纷效仿。2005年，WHO起草的《烟草控制框架公约》（FCTC）正式生效，目前已有180多个缔约方，中国也是其中之一，从此全球控烟有了法律依据。在此基础上，WHO于2008年推出了著名的“控烟六条”，包括监测烟草使用情况与预防政策；保护人们免受烟草烟雾的危害；提供戒烟帮助；警示烟草危害；确保禁止烟草广告、促销和赞助；提高烟草税。WHO将这六项控烟措施的英文首字母提取出来，组成了一个新单词MPOWER，其中每项措施又可以根据实施程度的不同分成好几个等级，以此来评估各国的控烟状况。

2019年11月19日，纽约州总检察长利蒂希娅·詹姆斯（左）在宣布对电子烟巨头Juul提起诉讼后离开新闻发布会现场。詹姆斯指出，此次对全美最畅销电子烟品牌的诉讼，主要针对其涉嫌对青少年群体实施欺骗性经营和销售策略（视觉中国 供图）

本届控烟大会公布的2025年版《全球烟草流行病报告》显示，目前全世界至少有155个国家的61亿人受到了至少一项最高等级的MPOWER保护，这两个数字在2007年时还分别只有44个国家和10亿人，说明控烟政策逐渐获得了大部分国家政府和民众的支持。受此影响，全球烟民人数大幅下降，尤其是青少年的吸烟率更是迅速降低。比如英国青少年的吸烟率已经降到不足3%，几乎快要绝迹了。

这件事给烟草公司的打击是致命的，因为这就相当于掐断了烟草消费者的来源，只要假以时日，整个行业就将不复存在了。于是，烟草公司展开了迄今为止最猛烈的反击。

电子烟争议

我在都柏林机场还遇到一位烟民，他刚一出机场大门就掏出了一根电子烟抽了起来，但因为他喷出的烟雾很轻，又没什么味道，周围没人对此提出异议，他也就继续旁若无人地边走边抽。

看到这个场景，我不得不承认电子烟是烟草公司想出来的最绝妙的点子。烟草这件商品的核心卖点不是焦油，不是香精，甚至不是靠广告包装起来的男子气概或者女权主义，而是尼古丁。这是一种成瘾性非常强的化学物质，能够刺激人体分泌多巴胺，让人产生愉悦感。一般人只需使用几次就有可能迷上多巴胺的大量释放，从此成为尼古丁的终生用户。作为烟草公司，他们什么都可以省，就是尼古丁不能省。不但不能省，甚至还要想办法让尼古丁的含量越多越好。当年烟草公司之所以发明卷烟，就是因为这种烟比较柔和，吸食者可以吸得更深，从而摄入更多的尼古丁。相比之下，烟斗或者雪茄中含有的尼古丁虽然更多，但烟味太冲，很多烟民不会吸到肺里，尼古丁反而起不到应有的作用。

早期的医学论文都把注意力集中到了焦油上，因为焦油燃烧后会产生至少70种致癌物质，以及数千种机理不明的化学物质。相比之下，大家对尼古丁的认知明显不足，很多人认为这玩意儿除了能让人上瘾之外没有其他不良影响。于是，只要把烟草中的尼古丁提取出来，再想办法通过一种大家熟悉的方式让烟民吸食，似乎就能避开烟草的各种缺点，让烟草行业继续存活下去。

电子烟就这样出现了。

2019年9月4日，一名18岁的青少年在美国利伯蒂维尔的康德尔医疗中心重症监护病房接受治疗。据医生介绍，这名青少年因长期大量使用电子烟导致急性肺损伤而入院治疗（视觉中国 供图）

按照烟草公司的说法，电子烟是卷烟的无害替代品，实在戒不掉烟瘾的烟民可以改抽电子烟。一些广告甚至把电子烟包装成一种戒烟方式，可惜这个说法是站不住脚的。

“戒烟贴和戒烟口香糖里含有的尼古丁是逐渐释放的，水平可控，但电子烟里含有的尼古丁是通过肺部吸收进入血液的，水平不可控。再加上电子烟厂商随意增加尼古丁含量，并通过化学手段让尼古丁更快地进入大脑，所以电子烟不但不是戒烟的好方法，甚至反而比卷烟更容易让人上瘾。”曾经在控烟领域工作了很多年的美国资深控烟专家马修·迈尔斯（Matthew Myers）对我说，“以前我们衡量卷烟上瘾程度的指标是看一个人早上起床后能忍多久才抽第一支烟，但我们在美国进行的研究显示，一些吸电子烟的青少年甚至已经无法睡完一整觉了，他们必须半夜爬起来补上几口才能继续睡。”

美国资深控烟专家马修·迈尔斯（袁越 摄）

据迈尔斯介绍，尼古丁虽然本身不致癌，但却有收缩血管的作用，理论上可以增加心血管疾病的风险，对肺部功能也有负面影响。但因为电子烟广泛使用的时间只有20年，科学家们缺乏研究数据，不知道长期使用电子烟究竟会对健康带来怎样的危害。再加上很多改抽电子烟的人以前是吸卷烟的，这类研究还必须考虑到健康风险的滞后效应，很难得出肯定的结论。

“如果你的烟瘾实在太大，在尝试了所有其他戒烟方法之后仍然无法戒断，那么改吸电子烟也许是个变通的办法。这么做虽然不能把健康风险降至零，但确实可以降低某些疾病的风险，比如癌症。”迈尔斯对我说，“但是，从更广泛的角度来看，推广电子烟肯定是弊大于利的，因为它不但妨碍了很多本来可以成功戒烟的人真正戒烟，还让更多的年轻人有机会接触到了烟草制品。”

因为有像迈尔斯这样的控烟人士的努力，美国青少年的卷烟吸食率在过去的30年里从36%下降到2%，距离“无烟一代”（tobacco-free generation）的理想就差临门一脚了。但是，电子烟的出现严重阻碍了这一理想的实现，因为这种产品几乎就是给青少年量身定做的。比如，一般家庭即使父母抽烟往往也不希望孩子抽烟，而电子烟不会留下明显的烟味，很适合青少年瞒着父母偷吸。再比如，青少年对新鲜事物充满好奇，于是电子烟厂家推出了各种不同口味的电子烟产品，吸引了一大批充满探索精神的年轻人，其结果就是今天的美国青少年当中有3.5%的人经常吸食电子烟，几乎比卷烟的吸食率高了一倍。

其他发达国家情况也类似。比如2024年4月进行的一项调查显示，英国已经有100万从没吸过卷烟的青少年开始抽电子烟，这个数字是2020年的7倍。另一项调查显示，澳大利亚青少年的电子烟使用率已经达到了3.5%，而卷烟的吸食率则降到了1%以下。这方面退步最快的是新西兰，该国在2015年时只有23%的青少年尝试过电子烟，其中1.1%的青少年变成了电子烟的重度消费者。到2022年时，这两个数字分别提高到了40%和10%，而新西兰毛利人的情况更糟，分别达到了59%和23%。

《猜火车》剧照

眼看青少年阵地即将失守，新西兰政府坐不住了，于2021年提交了“无烟一代”法案（《无烟环境和受管制产品（烟草制品）修正案》），并于2022年12月获得国会批准，成为全世界第一个把“无烟一代”纳入政府法案的国家。这个法案的核心内容就是禁止向2009年以后出生的人售烟，即使他们年满18岁也不行。此前针对青少年的控烟法案都是按年龄来算的，但这么做的一个明显的弊端就是把吸烟这件事打造成了青少年的成人礼，导致很多高中毕业生在18岁生日那天要去买包烟庆祝一下。据统计，全球有超过80%的烟民是从18岁之后开始吸烟的，足以证明以年龄为基础的控烟措施正在失去作用。

可惜的是，新上台的新西兰联合政府于2024年2月27日宣布撤销了该法案，公开的理由是该法案违反人权，而且不容易执行，给走私烟提供了更多机会。但很多业内人士指出，真正的原因在于新西兰目前的经济状况不是太好，政府财政紧张，急需来自烟草行业的税收。

虽然新西兰政府退缩了，但另外一批国家站了出来。英国前首相里希·苏纳克（Rishi Sunak）于2023年10月提出了一个和新西兰“无烟一代”法案类似的法案，目前已经通过了英国下议院投票，预期将于2027年开始正式实施。除此之外，荷兰、新加坡、冰岛、马来西亚、挪威等国，以及美国的部分州也正在讨论类似的法案，有望在不远的将来变为现实。

“美国的经验表明，‘无烟一代’的理想是有可能实现的，但基于健康的控烟宣传收效甚微，需要多管齐下才能奏效，比如提高售价和减少吸烟场所等等。”迈尔斯对我说，“其中最关键的一点就是杜绝烟草公司的各种广告，因为青少年处于叛逆期，我们必须想办法不让抽烟成为青少年眼中一种很酷的叛逆行为。”

最后这点同样也是烟草公司最看重的，这就是为什么他们近几年加大了宣传力度，希望能让吸烟这个行为重新被全社会所接受。2025年版的《全球烟草流行病报告》显示，2022年美国的烟草商投入了82亿美元用于各种隐形烟草广告，甚至包括给胸科医院捐呼吸机，试图用这个方法改变烟草行业的负面形象。

《熊家餐厅》剧照

正是在这股风潮的影响下，好莱坞影视作品中的吸烟镜头突然多了起来。比如2025年公映的新片《物质主义者》（Materialists）讲的是一个21世纪纽约红娘的故事，饰演红娘的好莱坞影星达科塔·约翰逊（Dakota Johnson）在片中出现了无数抽烟镜头，完全没有必要。再比如，最近几年获奖无数的电视剧《熊家餐馆》（The Bear）里的两位男主角不但在片子里经常抽烟，而且在日常生活中也烟不离手，后者经由各种影视媒体的宣传报道，甚至比电视剧本身的影响还要大。

不过，由于广告法的限制，以及新一代青少年日常行为的改变，各大烟草公司全都不约而同地把注意力放到了网络自媒体上。根据“照片墙”（Instagram）网站的一个控烟账号@Cigfluencers所做的统计，自媒体网红带货电子烟的事件在2021年之后突然暴涨，其背后肯定有烟草公司在操纵。

几位来自世界各地的研究者在本届控烟大会上做了一个报告，梳理了烟草公司采用的宣传策略及其成效。一位来自乌克兰的研究者报告说，一家电子烟公司不但花钱在一位拥有370万粉丝的乌克兰歌手的最新音乐视频中插入了电子烟软广告，还在2024年4月联合了多名社交媒体达人一起宣传一款最新的电子烟产品。据统计，乌克兰青少年的吸烟率从2017年的14.9%上升到2023年的17.6%，其中18～29岁年龄段的青少年吸烟者当中有37%吸的是电子烟。

另据一项来自越南的研究，受互联网电子烟广告的影响，越南15岁以上人口的电子烟吸烟率从2015年的0.2%跃升到2023年的3.6%，13～15岁年龄段青少年的电子烟吸烟率从2022年的3.5%跃升到2023年的8.0%。

类似的情况在中国也正在发生。

中国控烟现状

中国是烟草危害的重灾区，中国的烟民约占全世界烟民总数的三分之一，中国生产的卷烟也约占世界总产量的三分之一。但是，中国在本届控烟大会上的存在感却不高，一个很重要的原因就在于中国的控烟成绩没有和国际接轨。

根据2025年版的《全球烟草流行病报告》，中国仅在MPOWER的第一个字母M，即监测烟草使用情况和预防政策这一项里达到了WHO的最高标准，其余五项均存在或多或少的缺陷。其中有些缺陷属于政策不到位，比如中国至今仍然没有满足烟草产品健康警示的最高要求，中国市面上销售的卷烟外包装依然设计得华丽无比，拍烟盒这种我小时候玩过的游戏居然传到了国外，成为部分欧美青少年的时尚爱好。

再比如，中国目前仅有24个城市出台了公共场所全面禁烟的法规，另有200多个城市出台了部分控烟的法规，至今尚未有国家层面的无烟立法，超过80%的中国人无法享受到全面无烟立法的保护。中国各地的高铁站之所以成为二手烟的重灾区，部分原因就在于高铁需要经过很多不同城市，没有统一的法规来约束高铁乘客的吸烟行为。

为规范吸烟行为，浙江省金华市在街头设置指定吸烟区（视觉中国 供图）

还有一个很重要的政策缺陷就是烟草税过低，而且很长时间都没有调整过了。中国上一次烟草加税还是在2015年，自那之后中国烟草制品的税负一直维持在53.2%的水平，远低于WHO建议的75%的最低税负，其结果就是中国卷烟的支付能力在最近这十年里不降反升，成为WHO报告里列出的43个烟草产品可负担性提高的国家之一。

无数案例证明，提高烟草税是控烟最有效的方法之一。比如大部分发达国家的烟草税已经接近甚至超过了75%的WHO最低要求，澳大利亚一盒烟的零售价甚至超过了30美元，迫使很多烟民不得不主动戒掉了烟瘾。中国卷烟零售价过低导致卷烟销售总量自改革开放之后连年飙升，直到2015年增税之后才终于出现了第一次下滑。但此后卷烟价格并没有随着通货膨胀的加剧而进一步上涨，部分烟草企业甚至打出了“要让普通老百姓抽得起烟”的口号，于是中国的卷烟销售总量便又开始节节攀升，近几年来烟草行业实现税利总额和财政总额年年创历史新高。

中国控烟政策滞后的主要原因就是中国特有的政企合一的烟草专卖体制，这已是老生常谈的话题了，短时期内很难改变。除此之外，还有一个重要原因就是钱。根据行业内部估算，中国烟草的税收和利润合计贡献了中央财政收入的7%～8%，在如今这个经济下行的时代，这笔收入很难被忽略。

但是，根据对外经济贸易大学教授郑榕等人所做的研究，中国2020年因吸烟导致的直接医疗花费与吸烟者自身早亡和失能所造成的生产力损失总计约为2.43万亿元，同年烟草行业带来的财政收益仅为1.52万亿元，两者相差约9000亿元，如果算总账的话肯定是控烟更划算。但中国的公共卫生健康支出是由中央政府、地方政府和居民个人分摊的，压力相对较小，所以有关部门更愿意从自身利益出发来制定烟草政策。

《苦尽柑来遇见你》剧照

中国控烟除了在政策层面的缺陷之外，执行层面遇到的挑战更大，尤其是在没有全面无烟立法的城市，很多来自民间的投诉会因为取证困难和少数烟民抗拒执法等原因而不了了之，导致公共场所吸烟现象仍然十分普遍。随着公民健康意识的觉醒，二手烟的问题如果不能得到有效解决，必定会成为未来民众对立的一个导火索。

除了来自传统烟草制品的挑战之外，控烟工作还面临着电子烟等新型烟草制品的管控问题。2022年5月1日《电子烟管理办法》施行之后，这些新型烟草制品的管控才终于有法可依了。今年是该管理办法实施三周年，复旦大学健康传播研究所控烟研究中心负责人郑频频教授领导的一个研究小组分别对上海和成都这两座典型城市进行了调研，发现贩卖电子烟的门店数量明显减少，但仍有少数门店在违规销售，消费者甚至还能买到被《电子烟管理办法》明令禁止的调味电子烟。

“我们这次调研发现很多门店内贴有二维码，顾客可以通过扫码添加微信的方式在线上购买电子烟产品，这明显违反了电子烟不得在网上售卖的规定。”郑频频教授对我说，“另外，在小红书等社交媒体上仍然可以搜到很多电子烟的营销内容。尽管这些平台名义上禁止直接售卖和宣传电子烟，但营销者会采用隐晦的方式，比如使用电子烟的首字母或代称来进行宣传。”

图源：央视新闻频道截图

北京大学社会化媒体研究中心采用关键词搜索的方式从小红书平台2023年7月1日至2024年6月30日发布的内容当中找到了49175条与烟草有关的内容，从中筛选出2315条明显涉及烟草营销的贴文，包括直接的产品介绍或品牌评测，以及利用明星效应或者借助情感故事所进行的间接产品营销。进一步分析显示，这些博主能够熟练地运用情感诉求和群体归属（尤其是女性群体）等常见的营销方式，将烟草消费和中国传统文化与人际关系需求深度捆绑，使得“产品宣传类”主题的商业化指数显著高于其他主题。另外，社交达人博主的占比虽然不足6%，但这些人所发的帖子的平均互动量显著高于素人博主，说明这些达人博主在烟草营销中的杠杆作用远胜素人，烟草公司只要想办法抓住这些人就能达到目的。

好在控烟方也学会了利用互联网来宣传控烟理念，而且也收到了不错的效果。这方面的一个相当突出的案例就是深圳卫健委的微信公众号，这个号非常善于运用网络语言来宣传控烟理念，几乎每篇推送的阅读量都是10万+。比如这个号曾经借助乙女游戏里的一个虚拟的“人夫天花板”黎深来号召大家戒烟，传播效果爆棚。这个号于6月28日推出的图文并茂版《二手烟，其实是一种霸凌》在互联网上掀起了一场关于二手烟危害的全民大讨论，从留言来看，有相当多的网民被这个帖子说服了，认清了二手烟的本质。

图源：深圳卫健委公众号

不过，也有不少网民质疑了这个帖子的说法。有些人认为抽烟属于中国的传统文化，不能轻易丢弃；有些人质疑控烟是西方国家的阴谋，中国人不能上当受骗；甚至还有人觉得抽烟就是在为造航母做贡献，全然不顾吸烟导致的巨额医疗费用早已超过烟草利税这一事实。

导致这一结果的深层原因和人类的成瘾行为密切相关。大部分成瘾者会和导致他们上瘾的那个东西建立一种相互依赖的亲密关系，这是成瘾行为的一个非常常见的表现。这种亲密关系一旦形成，成瘾者便会想尽一切办法为成瘾物质开脱，哪怕这些理由全都极不合理。举例来说，虽然有无数事实证明吸烟有害健康，但吸烟者会主动传播各种道听途说的传闻，比如某位寿星抽了一辈子烟都没事，他的同事一辈子没抽过一根烟却得了肺癌之类的。其实只要稍微了解一些科学常识的人都应该知道，吸烟只是增加了健康风险而已，并不是直接杀人，而导致肺癌的原因多种多样，除了本人吸烟之外还包括二手烟、空气污染、环境中的放射性气体（比如氡气）、烹饪油烟和遗传因素等等，所以上述这两种情况都是正常的，和吸烟有害健康这个说法一点也不冲突。

哥伦布于1492年发现美洲，从那里带回了很多新颖的农作物，烟草就是其中之一。如今全球烟草种植面积占到全球农作物种植面积的0.3%～0.4%，看似不算多，但加起来也超过了400万公顷。也就是说，大约有6000万亩优质农田被用来种植这种有毒农作物。如果人类杜绝了吸烟这个恶习，这6000万亩优质农田就可以用来改种其他粮食作物，这将多养活多少人啊！

（本文摘自《三联生活周刊》第31期）

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