为什么逛商场越来越没意思了？
作者：三联生活周刊（微信公号）
今天·阅读时长21分钟
商场为什么越来越无聊
如果蒙上眼睛，把你放进全国任何一家新开的购物中心，大概五分钟内，你就能判断自己走到了哪一层。
一楼是国际美妆、黄金珠宝和奢侈品，每家金店门口都用红板标示当日金价；负一层是超市、奶茶、小吃和快餐，阿香米线和韩式拌饭中间夹着海南鸡饭；中庭永远摆着汽车、手机或快闪展；女装层优衣库、UR、ZARA是永远的常客，餐饮楼层几乎被海底捞、西塔老太太、费大厨、绿茶、和太二酸菜鱼等连锁品牌占据。
不同城市，不同开发商，却有着惊人相似的品牌矩阵和楼层布局。
《装腔启示录》剧照
有人调侃，如今全国商场卖的不是商品，而是一套标准化的精致生活方式：早晨去Blue Bottle或Manner喝一杯咖啡，下午去逛Apple和lululemon，顺路买一瓶Aesop护手霜，最后去Ole'采购进口食品。而年轻人的路线也同样高度重合：泡泡玛特、名创优品、好利来、喜茶，再加一家谷子店，几乎构成了新一代购物中心最稳定的客流密码。
这种高度雷同，并不是巧合。
过去二十年，中国购物中心经历了前所未有的扩张。据统计数据显示，截至2026年第一季度，全国购物中心存量规模已超过9000座，而2010年前后，全国购物中心仅约1200座。短短十余年间，数量增长了超7倍，几乎每一座城市都进入了"造商场"的时代。
《莎拉的真伪人生》剧照
其中最具代表性的，就是万达建立起的一套标准化开发体系。万达曾将一个购物中心从拿地、设计、建设到招商、开业的全过程拆解为300多个标准化管控节点，形成高度模块化的开发流程，使项目从拿地到开业通常可以控制在18到24个月。这套模式不仅降低了开发成本，也让银行融资、品牌招商和后期运营拥有更强的确定性。
与此同时，品牌也在追求标准化扩张。
对于优衣库、星巴克、海底捞这样的全国连锁品牌来说，成熟购物中心意味着稳定的人流、更规范的物业管理和可预测的销售模型；而对于商场而言，引入这些已经经过市场验证的品牌，则意味着更低的招商风险和更稳定的租金收益。
《安娜》剧照
于是，一种互相强化的商业逻辑逐渐形成：开发商偏爱成熟品牌，成熟品牌优先进入购物中心，新的购物中心再复制上一家成功商场的品牌组合。久而久之，全国购物中心开始长成同一张面孔。
然而，标准化曾经是购物中心最高效的解决方案，如今却成为最大的危机。
商业地产已经从"增量时代"进入"存量时代"。数据显示，2025年全国新开业购物中心约337个，为近十余年来最低水平，新增商业体量明显放缓。过去，一个城市缺的是购物中心；今天，一个城市往往拥有数座、甚至十余座定位相似的商业综合体，却再没有一个吸引消费者去购物的独特理由。
曾经属于商场的逛感被偷走了
2010年，我们家门口新开了一家万达，这是我们附近第一家大型商场。那时候，我们去商场不是为了买东西，仅仅是为了有个地方待着可以闲逛。我会和同学约着去楼上的电玩城，投篮、赛车、打太鼓，有时候再玩一场密室逃脱。我们不会提前规划路线，没有大众点评和小红书的评价和种草，我们能依靠的只有自己的眼睛和感觉：看到什么新鲜，就进去看看。楼下一层有一家半室外的羊蝎子火锅，我们一家人会去那里晚上吃着烤串配着咕噜噜的火锅，旁边能看见广场上玩轮滑的孩子和遛弯的大爷。那时，我很喜欢逛商场。
后来，我渐渐发现，这种"愿意待着"的感觉变少了。
今天的大多数商场像一个高效运转的消费机器。我们知道该去哪一层吃饭，知道哪家品牌会开在什么位置。商场依然热闹，却很少再让人停留。
《装腔启示录》剧照
2026年7月30日，兰蔻北京王府井APM店正式终止运营，而这也恰恰应和近几年零售行业的变化：“大店时代”正在落幕。
从美妆护肤到时尚配件，再到电子产品，过去那种依靠超大面积、丰富SKU和集中陈列吸引消费者的商业模式，正在逐渐失去优势。究其原因，是消费者已经不依靠线下来进行和商品的“第一次见面”。
一款联名球鞋正式发售前，品牌官宣、明星街拍、KOL测评、开箱视频、小红书种草和社交媒体讨论，往往已经持续数月。消费者能提前掌握发售时间、配色、尺码建议等一系列信息。
当新品真正摆上商场货架时，它已经完成了一轮完整的信息传播。线下门店，不再是新品的起点，而更像是一次“实体验证”。消费者只是为了确认：“它和我在网上看到的一样吗？”真正的新鲜感，越来越早发生在算法推送里，而不是橱窗前。
《凡人歌》剧照
信息优势消失之后，价格优势也随之消失。
曾几何时，商场货架上的吊牌价，就是消费者能够接触到唯一的统一定价。而今天，当我们站在一件商品面前时，脑海里往往会同时浮现好几个数字：品牌官方小程序的会员价、直播间限时优惠、天猫旗舰店补贴价、拼多多百亿补贴价格，甚至二手平台和代购渠道的价格。当我站在商场里，看中一件衣服，总会下意识拿起手机，拍照搜索同款，而弹出来的价格也总是会给我惊喜。
我不禁开始想：当产品完全一样，我为什么要多付这一部分钱接受线下溢价？我可以躺着同时打开20个品牌、比较几十件衣服；不喜欢就划过去；想看多久看多久；没人跟着；不需要做决定。
《蜗居》剧照
更何况线上提供更完善的售后保障，大大降低可能的购买风险。
《消费者权益保护法》确立网络购物七日无理由退货制度后，电商平台又不断完善运费险、极速退款、价保等服务。
很多人已经习惯网购买衣服同时下单几个颜色、几个尺码，留下最喜欢的一件，其余全部退回。
相比之下，很多实体店依然没有统一的无理由退换规则，导购是否热情、售后是否顺畅、退货是否方便，都充满不确定性。消费者走进商场时，需要做出一次不可逆的决定；而打开手机，意味着可以随时后悔。线上购物提供的不仅是便利，而更是一种没有压力和负担的购买体验。
《三十而已》剧照
更大的变化，还发生在购物之外。
很多人下班回家以后，会躺在沙发上打开淘宝、小红书或者京东。没有明确想买的东西，只是不断滑动页面，收藏、对比、加入购物车，再默默关掉。没有消费，也没有目的；浏览本身，就是一种休息。
以前这种“橱窗购物（window shopping）”只发生在商场，而如今它也已经悄悄迁移到手机上。人们依然享受挑选、比较、幻想拥有某件商品的过程，只不过完成这一切，不再需要走出家门。电商抢走的并不只是商场的交易，更是商场曾经最珍贵的东西——人在没有明确目的时，愿意浪费掉的时间。
在我们逛商场时，我们究竟在逛什么
事实上，商场并非没有意识到危机。
过去两三年，越来越多商业项目开始尝试摆脱标准化。比如王府井喜悦围绕二次元文化重新组织品牌和动线，形成圈子文化吸引目标客群；上海TX淮海不断融入脱口秀、剧场和街舞赛事，让商业空间成为内容体验发生的场所；深圳 K11 ECOAST则进一步将艺术展览、滨海公共空间与零售融合，试图把购物延伸为一种生活方式。
这些项目看似路径不同，背后反映的却是同一个行业共识：当商品和品牌越来越容易被复制，购物中心真正竞争的已经不是招商能力，而是持续创造新体验的能力。
《失恋巧克力职人》
然而，这也正是商场转型最困难的地方。
标准化意味着可复制、低风险和稳定收益；而变化则意味着试错、意味着更高的运营成本，也意味着完全被改写的招商逻辑。商业竞争的重点，正在从一次性的开发建设，转向长期的内容运营。而内容运营本身，没有一套可以复制的公式：今天有效的活动，明天未必还有吸引力；今年火爆的品牌，明年可能已经过时。它考验的不再是开发能力，还有持续理解消费者、不断调整业态和更新内容的能力。
如果我们放眼这些创新的成功案例，会发现它们虽然形式各异，但实际上都在回答同一个问题：今天的人们走进商场，究竟在寻找什么？
《我可能遇到了救星》剧照
人们寻找的，是一座城市自己的味道。以前，商场是本地品牌走向大众的重要窗口，也是一个城市文化最直观的展示。
北京人的下午茶，可以是紫光园的一杯酸奶；上海人的伴手礼，总绕不开国际饭店的蝴蝶酥，或者光明邨的鲜肉月饼；天津人从小吃到大的大桥道和起士林，承载的是一代人的城市记忆；长沙因为茶颜悦色，甚至重新定义了一座城市的消费名片。除了产品外，这些品牌真正珍贵的地方，是它们几乎无法被复制到另一座城市。
相比之下，如今越来越多购物中心的品牌名单正在趋同，本地品牌不断减少，城市之间的差异也随之消失。日本福冈新开业的ONE FUKUOKA BLDG.提供了另一种思路。项目改造过程中，开发方并没有一味追求新品牌，选择把创立于1949年的老字号和果子店如水庵重新请回原址，甚至保留了老招牌的视觉元素。新的商业空间，没有抹去城市的过去，还让过去重新成为今天生活的一部分。
《蛮好的人生》剧照
人们寻找的，也是人与人的关系。
过去，人与人的连接来自单位、菜市场、邻里和街巷。今天，越来越多人的日常生活发生在线上，真正可以自然停留、偶遇、聊天的公共空间越来越少。于是，一些新的商业空间开始承担起城市客厅的角色。
曼谷的The Commons几乎没有传统购物中心严格的楼层概念。开放式中庭连接着本地咖啡馆、独立烘焙店、小型餐厅和生活方式品牌，顶层是一片允许宠物活动的公共草坪。很多人并不是为了消费而来，而是在这里办公、聊天、遛狗，或者只是发呆。商业空间因此不再只是交易发生的地方，而成为社区关系重新建立的媒介。
《野狗骨头》剧照
人们寻找的，还有一种脱离日常的惊喜。购物最早的快乐，来自发现。发现一本没见过的书、一家刚开的店、一个新鲜出炉的面包夹着草莓辣椒馅。
近几年，一些优秀的商业项目开始重新创造这种体验。曼谷的Siam Paragon把大型海洋馆搬进购物中心，让一次普通购物变成一次家庭出游；ICONSIAM则把传统水上市场、手工艺品和地方饮食引入室内，让游客即使不离开商场，也能感受到泰国在地文化。巴黎的Le Bon Marché几乎每个月都会围绕一个主题重新策展，从艺术装置到橱窗设计，再到限定商品，让整个商场不断变化，成为一座持续更新的小型博物馆。
《装腔启示录》剧照
这些商业空间真正售卖的，并不是商品本身，还有一种“今天来这里，也许会遇见一些意料之外的东西”的期待。
商业需要稳定，但消费需要新鲜感。今天新一代商场真正竞争的，是谁能够持续创造新的理由，让消费者愿意再来一次。过去，商场靠复制粘贴获得成功；但是今天，它们必须学会创造无法被复制的理由。
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