化妆品销量暴跌，消费者连化妆品都舍不得买了？

作者：三联生活周刊（微信公号）

2024-12-24·阅读时长13分钟

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消费疲软已经到了最需要刺激的时候。

*本文为「三联生活周刊」原创内容

文 | 谢九

最近，国家统计局公布最新的消费数据，今年11月份的化妆品消费同比大降26%。消费降级时代，我们连化妆品都舍不得买了吗？

事实上，过去十几年，随着国民收入不断提升，中国人尤其是女性展现出了极强的消费能力。在中国经济的黄金年代，国内奢侈品市场高速发展，成为全球数一数二的奢侈品大国，很大程度上就是靠女性为主的消费者来支撑。

最近几年，中国的消费虽然有所降温，但是女性的消费能力始终还是相对坚挺，尤其是化妆品类消费，一直保持高速增长。在疫情之前的2019年，我国的社会消费品零售总额（下简称“社消”）同比增长8%，其中化妆品类增速为13%，明显强于大盘；2020年疫情暴发后，我国社消增速同比负增长4%，但是化妆品类还是保持了10%左右的增长。

《欢乐颂》剧照

但是从2022年开始，化妆品类的消费开始明显放缓，甚至低于社消大盘。2022年我国社消负增长0.2%，化妆品消费负增长4.5%；2023年，我国社消增速为7.2%，化妆品消费增速只有5.1%。到了今年11月份，社消增长3%，而化妆品负增长26.4%。女性的化妆品消费呈现出加速下跌的趋势。

经济学上有个理论叫做口红效应，大意是说每当经济不景气时，口红的销量就会明显提升，原因在于人们收入下降之后，买不起太贵的奢侈品，很多人就开始买一些相对便宜的商品，比如口红这种商品，价格不会太贵，又能在经济萧条时期给人带来安慰和满足感，因此越是经济不景气，就越有更多的需求。

最近几年，随着我国奢侈品消费降温，化妆品市场一度体现出了较强的口红效应，当女性开始减少购买那些昂贵的包包，转而增加了对于化妆品的消费。但是最近几年，化妆品的消费支出也开始减少，这难道意味着爱美的女性甚至都懒得化妆了吗？

《玫瑰的故事》剧照

显然并非如此，国内化妆品消费暴跌，更多意味着女性的化妆品消费开始降级，过去很多女性以购买国外大牌化妆品为主，现在开始转向更便宜实惠的国产化妆品。在消费越来越追求性价比的时代，“平替”之风也开始吹进了女性化妆品市场。

如果以化妆品进口数据来看，在女性消费力强大的年份，进口化妆品受到中国消费者的强烈追捧，2018年，进口化妆品曾经高速增长了81%。2022年是一个重要的分水岭，这一年，我国化妆品进口出现了首次下降，当年同比下降了10%。到了2023年，我国化妆品进口继续大幅下跌了15%，创下十年新低。中国女性消费者对于进口化妆品的热情开始快速降温。

在进口化妆品越来越少的同时，国产美妆开始快速崛起。2023年，国货美妆销售额同比增长21%，市场份额达50.4%，首次超过了海外化妆品品牌。

《欢乐颂》剧照

当更贵的国外化妆品卖得越来越少，而便宜的国产化妆品卖得越来越多，在整个国内化妆品消费市场上，就表现为消费总金额快速下降。

女性消费者对于化妆品的消费降级，其实折射了中国经济的消费现状。因为女性是消费的风向标，一向具有较强的购物兴趣和购物意愿，不仅只是为自己花钱，一个家庭的日常消费支出，很大程度上也通常是由女性来决定和支配。所以，当女性开始消费降级，其实也在相当程度上体现了当前整体消费的趋势。

最近，北京和上海公布了最新的消费数据，作为国内消费能力最强的两大城市，京沪两城的消费数据出现了断崖式下跌。以11月份数据来看，北京和上海的社会消费品零售总额分别同比下降了14.1%和13.5%。即使不考虑单月数据可能存在的偶然性，放大到全年来看，京沪的消费也是远远落后于全国平均水平。今年1-11月，北京和上海的社消增速分别下降了2.8%和3.1%，而同期全国社消同比增长3%。

《钱断情始》剧照

为什么经济越发达的城市，消费下降速度反而更快呢？

原因在于，在消费降级的大背景下，越来越多的消费者开始选择更便宜的平替产品，对于那些三四线城市消费者而言，以前购买的消费品就是比较便宜的产品，所以现在即使消费降级，降级的空间也相对有限。而对北京和上海等发达城市，消费者过去大多选择的是相对高端的商品，一旦出现消费降级，向下调整的空间也就更大。体现在数据上，就是京沪的消费降幅远远高于全国平均水平。

京沪消费降级，其实和女性化妆品销量暴跌一样，都折射了当前中国消费的最真实现状，那就是过去越高端的消费，现在消费降级的冲击就越大。越是最具消费力的群体，现在节省开支的力度就越大。

最近一段时间，我国刺激经济的力度不断加大，截至目前为止，主要救市举措还是集中在扩大投资。刺激投资是中国经济的传统救市法宝，短期效果一向比较明显。不过如果从更长期来看，大规模刺激投资扩大产能之后，最终还是需要终端消费来予以消化，否则就会形成比较严重的产能过剩。