性感，如此？

日前，维多利亚的秘密（Victoria's Secret，以下简称维密）先后宣布了演员周冬雨和杨幂分别担任品牌大中华区及亚太区代言人。消息一经宣布便引发了热议。这是维密在中国首次启用非超模的明星作为品牌代言人，并且两位代言人的形象也不统一。

自创立以来，维密一直努力与健康、性感的“美国甜心”形象绑定，尤其在1995年推出影响整个内衣行业的年度大秀之后开始风靡全球。提起维密，人们首先想到的是美好肉体，“维密天使”几乎成了过去几十年内，全球女性身材审美的标杆性存在。

随着年轻一代消费者对平权、多元化的关注，维密单一狭隘的审美越来越为人所诟病。眼看苦心经营多年的“内衣神话”成为过去时，品牌也随即面临诸多危机：持续萎缩的市场份额；挥之不去的性丑闻和对女性的刻板印象；摇摇欲坠的收购交易。消费者对于购买性感内衣兴致寥寥，大众开始为维密连续不断的坏消息感到厌倦。

尽管在当下兜售性感的营销战略被认为观念陈旧且落后，维密此次仍旧没有刻意绕开“性感营销”，一边在海报上赫然写着“性感如此”，一边在微博上开设了相关话题，与消费者互动“性感”的定义。然而，在大众眼中周冬雨与性感一词实在沾不上边，她本人也表示，“我并不是传统意义上的性感，但希望我的加入，能让大家感受到性感魅力的多样化……”可以看出，维密是在试图借助不同向面的代言人做新尝试。就像微博推文所说的“以充满朝气的全新面孔，去诠释性感的全新内涵”，维密仍希望讲述与“性感”有关的故事，不过这个故事从里到外都是新的。

周冬雨担任维密大中华区代言人

周冬雨和杨幂是两种不同的风格。杨幂偏向维密经典的一面，周冬雨则更贴近维密副线PINK系列，后者的产品定位一度被母公司L Brands视为业绩增长动力。PINK专门针对“千禧一代”女性，每年均在全美各校选拔学生担任校园大使，并频繁与年轻消费群体开展社交媒体互动来增强品牌的影响力。

面对市场的激烈震荡，曾经的规则制定者、傲慢不可一世的维密近两年正在积极自救。2019年，维密在其Instagram主页上发布了由大码模特演绎的内衣海报。主角Ali Tate-Cutler是维密首次采用的大码（14码）身材的模特，所谓大码，其实是美国女性的平均身材。这算是维密谋求转型突破的一步，与此同时，还启用了首位变性超模Valentina，她也是首位登上《Vogue》封面的变性模特。

维密式的性感

可看起来如此大刀阔斧的转变事实上是极其被动的。毕竟，就在改革的前一年，维密集团当时的首席营销官爱德华·拉泽克（Edward Razek）曾大放厥词说“维密永远不会采用变性和大码模特”。爱德华是帮助维密塑造“性感”形象的幕后功臣之一，这番言论让他陷入了极大的舆论风波。新兴女性内衣品牌ThirdLove创始人对此在《纽约时报》上发布了一封公开信，信中写道，维密或许仍旧活在“幻想”中，而现实中的女性不仅需要运动、工作，还需要哺乳抚养下一代，照顾丈夫和父母，盲目地向女性消费者传达“性感为王”的理念毫无意义。内衣在以男性视角为主导的审美时代已经结束了，当维密意识到其审美太缺乏包容力时，为时已晚。