( 2007年7月，“宝马世界”在德国慕尼黑建成开幕 )

7月18日夜，北京苹果店门口排队的年轻人以男性为主，这是世界各地苹果专卖店发布新品时常见的景象。开业当天，全天入店顾客总数为7000人，这一数字大大超出苹果公司的预期。这是全球第219家苹果直营店，也是中国的首家直营店。苹果的第二季度财报显示，全球直营店的营收增长了74%，约14.5亿美元，占苹果总营收的19%。这些都说明，乔布斯直营店的豪赌取得了胜利，苹果又一次出人意料，打破了行销专家当初的质疑。7年前，他们预言说，直营店不仅将使苹果面临成本压力，而且，苹果作为高端品牌应该迎合小众市场，门店作为大众市场销售渠道，还将会对其品牌形象产生负面影响。

事实是，根据Gartner公司公布的数据，苹果已超越宏碁，成为美国第三大电脑制造商，仅次于戴尔和惠普。在第二季度，苹果电脑市场占有率攀升至8.5%，超越宏碁8.1%的占有率，比去年同期增长了38%，市场份额增加了2个百分点。而上个季度，在美国GDP增长不足1个百分点的大背景下，苹果公司依然取得了27%的增长率。中国是苹果公司开设直营店的第7个国家，截至此时，苹果直营店已基本覆盖北美、欧洲、日本、澳大利亚等主流消费市场。直营店的营收比例仍在攀升，这也成为其扩张直营店的最佳理由。有报道称，2008财年，苹果计划在澳大利亚、中国、瑞士等国新开45家店。

在现代西方工业社会，购物一直被看做是一种“女性活动”，把女性逛街看成是购物的本质。上世纪90年代的一系列市场调查显示，某一形式的购物男性比女性更爱好，他们会更痛快地“逛”，而不限制时间。这类购物活动涉及“电子产品”、“电器”、“小器具”、“电脑”、“技术产品”以及“一切与电有关的东西”。百货公司、超级市场所统治的消费领域，开始有了第三极分化，那就是各类专营店，他们提供更多的“体验”。