聚焦产品

重塑经典麻辣烤鱼

在美食文化极其丰富的川渝地区，四川人对于味道的理解不只是简简单单的麻和辣，更不只是食以饱腹那么简单。我试着把这个问题抛给几个四川朋友，其中最特别的回复是：“最喜欢小时候gai边烧着蜂窝煤的锑锅麻辣烫（串串的前身），越吃越上头。”

对于老一辈来说，家乡的味道是麻婆豆腐和回锅肉。出生于四川合川（现属重庆）的诗人“胡子”胡续冬写过一本名叫《胡吃/乱想》的书，里面是“对自小开始的吃货生活做了一个阶段性总结”，如果要在其中找到一个牢牢占据C位的菜，或许该是回锅肉。

对于我们这一代来说，家乡的味道就是火锅。家庭团圆、朋友小聚、公司团建、回家乡的第一顿饭、夜猫子的“深夜食堂”、相亲的第一现场……火锅以其“万物皆可涮”的包容之态征服了一代人的胃。

而对于90后、00后的年轻人来说，家乡味道是什么？曾有一个美食博主在成都进行街头采访，询问路人：请推荐一家你觉得成都最火或最好吃的店？答案竟然不是大家预想中的火锅，过半数的人点名推荐了一家“麻辣烤鱼”店。

烤鱼这个品类，在今天的生活里已经算不上什么新鲜事物，尤其是在烤鱼的发源地川渝地区。在上世纪九十年代，以万州烤鱼为代表的麻辣烤鱼风靡全国，经历过那个年代的人或许还记得，当时的麻辣烤鱼有多火爆。

随着餐饮行业和城市的发展，食用场景从街头也慢慢变成了商场里的门店。口味同样从麻辣延展出了藤椒、剁椒、蒜香、豆豉等等各类口味。然而，在食客心里，烤鱼最初始、最地道的口味仍旧是“麻辣“。

在弗若斯特沙利文（Frost & Sulivan）公布的《中国烤鱼市场现状和未来趋势分析》白皮书当中，麻辣是全国烤鱼销量第一的口味，并在普及度和满意度指数上高于其他口味，是最受消费者欢迎的口味。而作为身处麻辣烤鱼口味诞生地的烤匠，它对麻辣烤鱼的研究，已经走在了最前面。

烤匠诞生于2013年，在品牌诞生之初，是多口味并行的产品策略，并未重点聚焦在麻辣烤鱼上。

烤匠诞生的同时期，全国烤鱼品牌如雨后春笋纷纷冒出，经过两三年的角逐形成各地区域化的领导品牌，而此时基于竞争态势形成了一个问题：各烤鱼品牌的产品口味几乎雷同，在你家能吃到的在他家也能吃到，在他家能吃到的在我家也能吃到，如果未来全国的烤鱼品牌都开在同一个商场里，顾客会如何选择？我们品牌的差异化价值是什么？在这一点上，烤匠率先觉醒，开始思考产品的差异战略。

烤匠是一个川渝品牌，烤鱼的发源地就在川渝，具有天然的“地利”优势。2016年前后，烤匠产品团队有计划地进行产品溯源，足迹几乎踏遍川渝大大小小的烤鱼发源地，他们发现，尽管烤鱼口味多样化，但是“麻辣烤鱼”仍然是出现在各地餐桌上最多的口味，也是食客们认为烤鱼最地道、最正宗的口味。经过大半年的走访，烤匠确定了麻辣烤鱼在川渝人民心中的地位与认知，也确定了以“麻辣烤鱼”为主的差异化产品战略：聚焦麻辣烤鱼，重塑经典麻辣烤鱼。

首先，是在麻辣烤鱼口味的丰富度与层次感上。为了实现麻辣烤鱼的最佳风味，烤匠几乎试遍了辣椒和花椒发源地的品种，最终研究出三种花椒、三种辣椒的黄金配，如金阳青花椒、汶茂红花椒、贵州满天星等，与外焦里嫩的烤鱼搭配，色泽明亮，麻辣鲜香，吃一口欲罢不能。

其次，是烤鱼的经典搭配：手工黑豆花。烤匠最早采用的是黄豆花，但是黄豆花越煮越出水，极大地影响烤鱼外皮的焦香感，于是烤匠开始筛选各地的豆子，挑选出东北的佳木斯黑豆，做成豆花口感细嫩、营养价值高，和烤鱼搭配还能吸收汤汁。于是，烤匠从黄豆花升级成了黑豆花，并且采用了耗时耗力的手工现磨方式。这种传统非遗技艺做出的豆花，保留着最原始的浓郁的豆香味，成为每桌必点，成就了今天的经典搭配。

同时，烤匠首创了圆形烤鱼盘。以前的烤鱼盘都是长方形的，现在也有不少烤鱼店采用。而烤匠为什么要创造出圆形烤鱼盘？是为了让自己更特别吗？据了解，长方形的烤鱼盘，会让两侧的豆花受热不均，中间烤鱼是热的，两侧豆花温度不够就会影响口感，于是，烤匠团队思考，有没有烤鱼盘能让豆花和鱼都保持理想温度？经过不断测试，发现如果把烤鱼盘做成圆形，就可以解决这一问题，于是开创了圆形烤鱼盘，并引发了全国烤鱼店纷纷效仿。

另外，烤匠的其他产品也是围绕麻辣烤鱼构建的。比如解辣饮品“青柠气泡”、解辣甜品“醪糟冰汤圆”，还有餐后赠送的“花椒冰淇淋”，都是为了提升麻辣烤鱼的整体食用体验，和突出麻辣的核心地位。

烤匠用了十年时间重塑经典麻辣烤鱼，经过年复一年川渝好吃嘴“挑剔”的味蕾考验，终于让麻辣烤鱼≈烤匠。

聚焦区域

打造川渝美食名片

烤匠创立至今，今年才来到北京，开出第71家门店，发展速度可以称得上是“缓慢”，但是这里有十年都在川渝发展，并且在成都一城就开出51家店，不得不称之为“密集”。而在这种“缓慢又密集”的背后，烤匠有一套自己的发展节奏——更深层的，是一套进化逻辑。

2015年，一句“不吃火锅，就吃烤匠”的宣传语横空出世，给吃惯了火锅的四川人带来了一种新的想象，也定下了烤匠的野心和使命，要成为继火锅之后的第二张川渝美食名片。

而成为川渝美食名片，烤匠有三个看似简单的衡量标准：本地人要爱吃、本地人要推荐给外地朋友吃、外地游客到了成都必打卡。

“关于本地人爱吃”这点，在烤匠去北京之前好像没有什么争议，而烤匠开到北京后，类似的讨论特别多，动辄等位8小时让北京吃客崩溃，忍不住在线发帖求证：你们四川人到底吃不吃烤匠？本地也排队这么厉害吗？真的好吃吗？

还不等四川IP出手，在北京的四川人抢先回答，“全北京的四川人都在合生汇烤匠排队”，门口等位区和店里吃饭的顾客，随处可以听见四川话的交谈，门口负责排号的服务员也说“开业以来店里一大半都是老顾客”，由此可见一斑。

一位四川网友吐槽：“别说你们在北京只有一家店得排队，我们在成都大本营吃也得排队”，即使烤匠在成都门店数如此密集，但是仍然保持店店排队、天天排队的态势，其中又以IFS店、春熙路店、万象城店、大悦城店、龙湖滨江店等位列网友评出的最难排门店的前十。

这里面除了IFS、春熙路属于景区门店，游客相对较多，烤匠大部分门店都在非游客区，以本地人排队消费为主。而本地人具体有多少呢？据公开资料显示，烤匠目前有近500万会员，这里面有90%是本地人，他们不光是烤匠最忠实的粉丝，更是让烤匠“走”出去的第一驱动力。

只要有外地朋友到成都，本地人除了要招待他们吃一顿火锅，绕不开的就是烤匠。烤匠在去北京前，只在川渝有店，在外地吃不到，成为了本地人招待朋友的“川渝限定美食”，也成了外地朋友“到此一游”的认证。

2024年初张惠妹的成都演唱会上，她在Talking环节互动：成都有什么好吃的？台下粉丝大喊“烤匠”，张惠妹被粉丝种草说演唱会结束后就去吃，还因此登上热搜。

这种情况还并非个例，黄绮珊、杨乃文、赵露思等众多艺人在成都活动时，只要问到“成都有什么好吃的”，现场总能听到粉丝高喊“烤匠”，这种粉丝给偶像安利家乡美食的情形几乎成了常态。

而“不吃火锅，就吃烤匠”这句话，不止成为了四川人的接头暗号，也成为了外地人到成都学会的第一句四川话，更成为了外地朋友调侃本地人、本地人互相调侃的一个“梗”。

时至今日，烤匠在大众心里的认知度已经不再是一个普普通通烤鱼店，而是真正意义上成为了“城市美食名片”一般的存在。

聚焦顾客价值

坚持长期主义

烤匠北京首店的火爆现象，引发的质疑也不少：又是一家网红店炒作？

2013年，第一家烤匠在成都蓝色加勒比广场开业，开业后每天排队4小时起，可以说是初代网红店的引领者，十年前就给了成都人民一点小震撼。

经过十年的努力，烤匠从“川渝网红”走到了“川渝长红”，又从“川渝长红”走到了“北京网红”，而下一步，按照烤匠的逻辑，他们会用时间走到“北京长红”。

从网红到长红的路上，大部分人看到的是烤匠收获了什么，而少数人看到的，是它拒绝了什么。

在近几年的整体经济态势和餐饮环境行业下，“价格战”大行其道。为了获得短期流量，餐饮店铺纷纷推出低价套餐，如39元火锅双人餐、99元烤肉四人餐，低价营销短期内取得了销量与流量，但长期来看无异于“杀鸡取卵”。

在价格战面前，烤匠选择了另一条道路：坚持不做低价、不做促销，而是不断挖掘更多的顾客需求与场景，为顾客创造差异化的价值。

比如常见的生日场景，从社交平台反馈看，烤匠在顾客中取得了不错的口碑。提到生日场景，第一时间想到的可能是一些品牌的唱歌跳舞，而相较于这种“社牛”“社死”的生日体验，烤匠则打造了另一种“不社死却有惊喜”的生日体验。

最早在社交平台流行的，是烤匠的“生日大礼包”：一个绿色的大礼包里面装了抱枕、零食，送给到店过生日的顾客。收到礼物是每个人生日都期待的仪式感，这一招，显然给顾客创造了莫大的惊喜。

在“生日大礼包”上，烤匠进行了不少的创新，礼包经历了绿色、粉丝、黄色、红色等等，最后回归到了现在的黑金色，礼包内的东西也不断升级迭代：有抱枕、毛毯、香薰、冰丝枕头、毛绒背包等等，不断满足顾客的新鲜感。

“生日礼物”这个动作，从创新到落地再到成功的市场反馈，打磨了近7个月。创新的成本是很高的，但是模仿几乎是没有门槛的，“烤匠版生日礼包”开始全国流行。

而烤匠对生日场景的研究并不止步于此。烤匠团队开始深挖生日场景的各个环节，比如生日预定、生日布置、生日歌、生日小蛋糕、生日拍照、生日贺卡等等，从点到面，从浅到深，从顾客视角出发，不断挖掘和满足生日顾客的需求。

从社交平台的反馈可以看出，烤匠已经在生日场景赢得了顾客的认可，至于是否能在餐饮行业中赢得竞争，则需要时间的沉淀与见证。

不只是生日场景，烤匠的外卖场景、家庭场景、夜宵场景，等位区的体验、服务铃的设计，餐具的温度等等，都是聚焦在顾客身上，不断升级顾客的体验，创造差异化价值。

当这些差异化的价值汇集起来，就形成了烤匠的品牌护城河。

在川渝地区，连锁品牌放加盟，是比“坚持直营”更常见的商业模式。

而在快速扩张面前，烤匠也选择了另一条道路：坚持直营。

为什么不做加盟？烤匠创始人曾公开表示，因为目前的加盟模式尚未达到和直营店一样的标准，如果哪一天加盟发展到，能实现和直营店一样的管理，带给顾客的用餐体验达成同一标准，那就到了值得考虑的时候。

大部分餐饮品牌考虑是否做加盟，是站在品牌的角度看，而烤匠用了另一个独特的视角，他们站在顾客的角度看。

餐饮品牌的生命周期平均只有3-5年，加盟的品牌则更短，大部分单店甚至短至200多天，而烤匠能穿越经济周期，十一年来始终保持正增长，这里或许能得到一些启示。

从产品、品牌到顾客，烤匠始终坚持长期主义，坚持顾客价值，一步步成为“川渝美食名片”，一步步成为全国烤鱼头部品牌，一步步迈向“百年老店”。

首次走出川渝，烤匠凭借十年磨一剑，取得了“现象级”的成功，而在社交媒体上，烤匠西直门二店也即将开业，二店是否还能复制首店的火爆现象，或许你可以去亲自看看。

策划丨三联.CREATIVE

作者丨王铁砣

微信编辑、设计排版丨王昊天

图片来源丨烤匠

*文章版权归《三联生活周刊》所有

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