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曾经备受中产追捧的海南免税购物，最近几年正在快速降温。海口海关发布的数据显示，去年海南离岛免税购物金额309亿元，同比下降了近3成，购物人数568万人次，同比下降了16%。一度被视为购物天堂的海南岛，为什么开始被国内中产抛弃了呢？
仅仅在几年前，去海南免税购物还是国内中产消费的一股热潮。尤其是在2020年和2021年这两年，海南离岛免税的购物金额从每人3万元提升到10万元，加上疫情封锁了国人出境旅游的路，大批中产奔赴海南旅游购物，海南离岛免税购物爆发式增长。2020年的免税购物金额达到320亿元，同比增长1.35倍，2021年的购物金额更是逼近了500亿元，创下了历史新高。
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就在2021年创下新高之后，随后几年，海南免税购物就开始逐渐降温，直到2024年，全年购物金额只有309亿元，创下了5年来的新低。
首先，在全球疫情平复之后，国人可以重新走出国门旅游，境外游大幅增长，而境内游则相对降温，尤其对于海南而言，不再享有免税购物的稀缺性，去旅游购物的人数也就明显下降。
随着越来越多的国人开始走出国门，海南的免税购物面临更多的国际竞争，尤其是日本，在日元大幅贬值之后，成为国人海外购物的重要选择，在很大程度上分流了海南的购买力。
以日元兑人民币来看，去年日元汇率距离高点贬值了大概三成，这就意味着，日本的奢侈品对中国游客相当于以7折出售。去年“五一”和“国庆”期间，“去日本白菜价买奢侈品”成为热词。中国游客去年爆买日本，在国际奢侈品公司的业绩报告中也得到了印证，去年全球主要奢侈品集团业绩都不理想，很多公司唯一增长的地区就是日本，原因就是中国游客爆买所致。
东京涩谷商圈的消费与购物。（图|视觉中国）
随着大量国内游客去日本“买买买”，对于海南免税购物带来了直接冲击。去年“五一”期间，海南离岛免税购物金额从8.83亿元大幅下降到5.47亿元，同比下降了38%；十一期间，海南免税购物金额从13.3亿元下降到7.85亿元，同比下降了41%。
除了来自日本旅游购物的分流，海南免税购物自身的吸引力下降，也是导致海南购物降温的重要原因。
随着海南免税购物规模做大之后，游客的购物体验就开始变得越来越差，比如在免税店购物经常要大排长队，很多产品没有现货等等。而最致命的还在于，越来越多游客开始发现，海南的免税购物，价格优势越来越小，部分商品甚至比内地某些渠道还贵。对于消费者而言，免税购物最大的吸引力就在于价格优势，如果没有了价格优势，免税购物也就失去意义。
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其中的重要原因之一在于，随着海南免税购物的规模越来越大，很多奢侈品集团开始发现，免税市场对整个价格体系开始带来了冲击。对于奢侈品集团而言，免税商品导致价格下降，一方面不利于公司奢侈品的品牌形象，同时也对公司更大范围内的有税商品也带来了冲击。所以，部分奢侈品公司就开始调整策略，一方面减少海南离岛免税商品的价格优惠幅度，同时，还尽量让新产品不进入免税市场。如此一来，对于游客和消费者而言，免税购物就开始变得逐渐鸡肋。
除了海南的免税价格优势下降，从旅游的角度来看，海南这几年的旅游体验不佳，也劝退了很多游客。
过去很多年来，“宰客”几乎成为三亚旅游的一个标签，尽管屡经治理，但始终很难彻底根除。除了宰客之外，去年春节，海南旅游又暴露出“离岛难”问题，由于春节期间游客蜂拥而至，远远超过了海南岛的运力极限，导致大量游客被困岛上，无法按时返乡。
随着今年春节再度临近，很多人对于去年游客被困的场面还记忆犹新，短短一年之间，海南岛的运力也不会得到实质性提升，如果游客再度大规模涌入，去年大量游客被困的场景还有可能再度上演。对很多游客而言，如果计划今年春节去海南旅游，就不得不考虑到被困的可能性。这些现实因素，都将对海南的旅游购物带来不利影响。
海南免税购物的金额快速下降，除了去海南的游客变少，游客变得越来越节省也是重要原因。在当前整体消费疲软，中产消费降级的背景下，游客即使来到了海南岛，花钱的心态也比以前谨慎了很多。
从去海南旅游的人数变化来看，去年海南旅游的人数下降16%，而从购物金额来看，去年下降了近3成，购物金额的下降幅度远远大于游客下降幅度，说明去海南的游客也在消费降级，即使在外旅游，消费金额也开始明显收缩。
2024年10月1日，海口，顾客在cdf海口国际免税城选购洋酒。（图|视觉中国）
从人均购物金额的变化，能够更加清楚看出消费降级的趋势。2021年，海南离岛免税的人均购物金额为7368元，2024年，人均购物金额下降到5444元。所以，在当前整体消费降级的背景下，海南也避不开消费大环境的影响，免税购物降温也就在所难免。
海南岛的长期目标，是要打造一个具有全球影响力的自贸港，对标香港、新加坡和迪拜，而今年是海南打造自贸港非常重要的一年。按照计划，截止2025年，海南岛要实现全岛封关运作，从技术上而言，这是海南岛成为全球性自贸港的重要一步。在这样的重要时间节点上，海南离岛免税购物热潮开始降温，这对海南岛的雄伟目标带来第一个重大挑战。
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