文 | 贝小戎

有报道说，迪卡侬正计划出售中国子公司约30%的股权，价值人民币约100亿元。这不禁让人担心，一个省心可靠的品牌要离我们远去了，迪卡侬的体育用品不仅种类齐全，而且设计和做工在线、价格亲民，基本上是购买日常体育用品的第一选择，或者最终选择。

从目前的报道来看，也许迪卡侬不是退出中国，只是交给别人去经营，可能比他们自己目前开得更多也不一定。就像Thinkpad，很多国际大牌其实已经易手。

迪卡侬如果被交易，也不是特别让人感到意外。2003年迪卡侬在上海开出第一家线下零售店，2015年中国商场数量达到166家，2017年底达到约260家，近几年门店在收缩。

我住在上海的郊区，以前区体育中心附近就有一家迪卡侬，我在那里买过自行车、运动鞋、水杯等等。迪卡侬在优衣库之前，就启用了自助买单。遗憾的是，离我家最近的这家迪卡侬在疫情之后关门了，现在如果我要去迪卡侬，最近的一家也在二十多公里外。迪卡侬公号上的标题都是这样的：“百元内玩水自由”“百元内暑假防晒好物清单”“叫板千元篮球鞋！”它们的美利奴羊毛T恤也就一百多块钱，快干T恤三十来块，小的背包也就二十来块钱。

《好事成双》剧照

迪卡侬商场的特色就是场景体验，欢迎顾客试用。“迪卡侬的卖场内，平均陈列着60多项运动种类、超过35000种运动产品，其中90%产品都来自迪卡侬旗下的自有运动品牌……无论是在自建还是租赁的商场，迪卡侬都会留出约15%的室内使用面积供顾客体验。比如篮球场、羽毛球场和五人足球场，顾客可以在此试用，迪卡侬也会定期举办比赛和各种活动。”

如果迪卡侬不停地关店，顾客只能去网购，如果要去漂流，可以马上下单买点速干衣、帽子、雨衣什么的。但网购的话，就无法体现迪卡侬的特色了。

近十年前，《金融时报》报道说，经济增速放缓、消费升级的时候，中国销售市场的一个变化是，高、低端销售市场一片萧条，中端销售却增长爆发，呈现出一片繁荣的景象。“不管是从产品偏好还是从客户基础来说，消费都在向中端（中档产品、中产阶层）集中。廉价品牌过去屡试不爽的竞相降价策略已经不灵了。收入水平增长促使消费者更注重品质和健康，他们现在有能力而且也愿意为此付费。”这些中端品牌就包括迪卡侬。但现在，人们收入更吃紧的情况下，很多人也只能选择廉价的品牌了，或者少买、不买。

一位朋友感叹，现在有购买力的是老年人而不是年轻人，老年人旱涝保收。英国《卫报》说，“最新数据显示，年轻人在生活非必需品上的消费能力大幅下降，而他们的父母一代却越来越挥霍。如今18至29岁的年轻人在鞋服、爱好和旅行方面的实际支出也低于2001年时的同龄人。与千禧之交的同龄人相比，在支付房租后，他们的实际收入减少了7%。与此同时，他们的父母一辈增加了娱乐支出，在休闲、餐饮、酒店和文化方面花费更多，而与 2001 年同期相比，65岁及以上人群的消费能力大幅增长了 37%。老一代人的生活水平在不断进步，而年轻一代的生活水平在不断下降。”

如今年轻人在挑选品牌时，会看品牌的价值观跟自己的价值观是否一致。“其中一些价值观以身份认同为中心。”这导致他们既会购买性价比高的商品，也会买一些价格高昂的奢侈品。《经济学人》2023年报道说，西方的年轻消费者经常在亚马逊等网站上寻找便宜货，但只要能提供个性化的体验，将虚拟世界和现实世界融合在一起，实体店就不会被完全排斥，比如让消费者设计自己的运动鞋，参加店内舞蹈课后亲自取货。“年轻人购买的东西也在发生变化。老一辈认为可有可无的东西，比如健康和奢侈品，现在成了必需品。自我护理风靡一时。为了寻找能让自己与众不同的服装，年轻人在越来越小的年纪就开始追求高档品牌。环保的高端户外服装品牌是富裕国家00后的最爱。”

2022年，迪卡侬连续第三年被评为法国公众最喜爱的法国品牌，标致位居第二，超市集团 E. Leclerc 位居第三。香奈儿位列第30位，爱马仕位列第50位，因为人们认为这些奢侈品品牌缺乏改变人们日常生活的能力。

一位英国人注意到，在法国，几乎每个城镇都有迪卡侬门店，每个人都穿着迪卡侬的运动装备，无论是骑行、跑步、健身、高尔夫、划船还是攀岩。人们穿着迪卡侬的运动装备时都显得很自豪。迪卡侬保持高性价比的一个原因是，他们从零开始设计各种运动的服装和装备，包括公路自行车、山地自行车、健身器材、滑雪服、健身装备和高尔夫装备。他们仔细思考顾客的需求，然后根据从入门级到专家级的各种预算，打造一系列服装或装备。它们的服装、高尔夫球甚至鞋子的色彩范围令人惊叹，从红色、橙色到紫色、黑色，应有尽有。为了最大程度地减少面料的用量，他们努力减少产品的缝线，“他们的登山包或许算不上艺术精品，但它确实享有10年保修。”

有专家说，“长期的经济不确定性意味着消费者在购买时变得更加挑剔。除了购买必需品，就是购买一些可以负担得起的小奢侈品。购物者依旧想买一些让自己感觉良好的东西——他们只是希望这样做不会让钱包破产。”这样的商品主要是美容用品、设计师服装、高端烈酒。迪卡侬耐用的背包或者基本款的T恤显然不足以让人感觉是对自己的一种奖赏。

在物价上涨时，为了保持售价不变，汉堡包可能变小了，咖啡可能变淡了，卖衣服的却缺少类似的手段，总不能把衣服做小一号，而且它有更多的机会让消费者注意到它品质的变化。

美国时装设计师德拉伦塔说：“衣着考究不等于要拥有上乘的衣服。它取决于良好的平衡感和健全的常识。”当我们不去买耐用品的时候，说明我们的常识出了问题。

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