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黄子懿 著

1979年初春，福建晋江陈埭镇洋埭村，40多岁的农民林土秋做了一个改变命运的决定。

他的哥哥姐姐从香港回乡探亲，眼见老屋失修、一贫如洗，建议他办个工厂。林土秋看到了姐姐晾在院子里的一个海绵罩——那是他第一次见到胸罩——仿做了10副拿到厦门寄卖，半小时便一抢而空。

但他很快发现：卖鞋，更赚钱。

一双鞋出厂价40元，马上就被炒到50元，供不应求。

这是点燃晋江鞋业的第一把火。40年后，这片曾经寸草难生的盐碱滩上，长出了安踏、特步、361°，撑起中国运动鞋服半壁江山。

而在同年，一个叫李宁的体操少年，正在国家队训练馆里挥汗如雨。九年后，他将在汉城奥运会上从神坛跌落，又在一位商人的力劝下，创办了一个以自己名字命名的品牌。

两条线索，一个时代。

不是巧合，是命运。

穷出来的“鞋都”

晋江的底色是贫穷。

西晋末年，中原百姓南迁至此，却发现土地贫瘠、盐碱遍地，靠农耕谋生无异于痴人说梦。为了生存，他们转向海洋。南宋诗人谢履写泉州：“州南有海浩无穷，每岁造舟通异域。”  

出海靠天，风小则生，风大则亡。

1978年，晋江农民人均年纯收入只有107元，低于全国平均。县城最核心的地方，不过一条一眼望到头的窄巷，古时只有五家店铺，得名“五店市”。

但晋江藏着别处没有的力量——侨汇带来的闲钱、华侨空出的闲房、无所事事的闲人。改革开放闸门一开，这“三闲”瞬间变成燎原之势。

林土秋点燃第一把火后，陈埭镇像细胞裂变般疯狂生长。到1984年，这个小镇工农业产值突破1亿元，成为福建省首个“亿元镇”。

1978年，晋江陈埭镇坊脚村林氏三兄弟集资创办晋江首家联户办企业——纺织机械配件厂

安踏的创始人丁和木，当年还是一个渔民。1980年，他变卖了家里一切可以换钱的东西——谷子、蛏、家禽家畜——与村民集资办厂。他的小儿子丁世忠，17岁那年带着600双鞋独自北上，在北京大康鞋城凌晨4点出摊，蹬着三轮车跑遍西单、王府井。

四年后，他带着20万元回到晋江，注册了一个商标：

安踏——安心创业，踏实做人。

耐克的学徒

1980年，耐克正式进入中国。这家美国公司很快在晋江投资建厂，又很快搬走了。坊间流传，有人从工厂偷鞋出来仿制，耐克一怒之下将工厂迁往莆田。

但耐克留下了一笔丰厚的遗产：

运动鞋这个全新品类，以及一批真正懂技术的产业工人。

匹克的创始人许景南，就是耐克搬迁的“受害者”。他拿出20万元积蓄建了厂房，说好要给耐克做配套，结果厂房建好了，耐克走了。外商翻脸让他退钱。许景南一咬牙：自己做。

1989年，他创立“丰登”鞋服。后来有人说这个名字太乡土，去国际市场有困难。于是改名为“匹克”——PEAK，山峰。

也就是在这一时期，一批带着“克”字的品牌扎堆出现：金莱克、鸿星尔克、美克、温克……

它们的起步逻辑惊人一致：拆开一双耐克鞋，研究，仿制。

彼时，没有人觉得这有什么不对。在一无所有的起点，模仿，是这一阶段唯一的方法。

每天下午到凌晨，都是发货高峰期，中国绝大多数运动鞋从这里发出，摄影：黄宇

那个点燃圣火的人

1988年汉城奥运会，李宁从体操器械上重重摔下。

25岁的他，已是“高龄”运动员。失误之后，迎接他的不是安慰，而是漫天指责。

有人寄来刀片，有人寄来塑料绳，劝他以死谢罪。

机场工作人员认出他，冷冷嘲讽：“哪里不好摔，跑到那儿摔去了。”

只有一个人手捧鲜花，在机场一条偏僻小道的尽头等他——健力宝的老板李经纬。李宁接过花，泪如雨下。

李经纬曾劝李宁，把目光放长远一些，跳出运动员退役后不是出国就是当官的老路，走一条属于自己的路。

1990年，李宁品牌在健力宝旗下成立。

同年8月，青藏高原念青唐古拉峰下，14岁的藏族少女达娃央宗点燃引火棒，将火炬交给李宁。他一身洁白的李宁牌背心短裤，在雪山之下接过了圣火。

一个月后，全中国都认识了这两个字：李宁。

“李宁”运动服装商标设计揭晓

北乔峰，南慕容

陈埭镇有一条河叫乌边港，直通泉州湾。

河的北岸是溪边村，挂着醒目的特步商标；南岸是岸兜村，一眼就能看到安踏的老宿舍。

两大品牌隔河相望，被当地人戏称为：北乔峰，南慕容。

1990年代，真正称霸晋江的不是安踏，而是特步前身——三兴。老板丁水波与丁世忠同岁，曾是同班同学。他比丁世忠更早嗅到外贸的风口，把鞋子卖到了俄罗斯、南美、非洲，人称“外销王”。

而安踏，当时的日子并不好过。丁世忠从北京回来后，意识到一个让他辗转难眠的问题：晋江能造出好鞋，质量不差，为什么只能卖十几块一双，人家贴上牌子就能卖几十、上百？

答案只有两个字：品牌。

1999年，丁世忠做了一个让全公司反对的决定：花80万签下孔令辉，再投300万在央视五套打广告。那一年安踏单条生产线的利润只有200万——几乎是拿全部身家赌一次未来。

股东会上有人质疑，丁世忠反问一句：“认识孔令辉的人多，还是认识安踏的人多？”全场哑然。

2000年悉尼奥运会，孔令辉夺冠。他撕扯红衣、仰天怒吼的画面，配上那句“我选择，我喜欢”的广告语，让安踏一夜爆红。

晋江轰轰烈烈的“造牌”运动，就此拉开大幕。

当年的广告截图

1400个代言人的疯狂

安踏一炮而红，晋江老板们坐不住了：不就是投广告？我能投更多！

于是，央视五套变成了“晋江频道”。金莱克签下王楠，别克（361°前身）包下国家羽毛球队，喜得龙请来蔡振华，德尔惠签下周杰伦……

最夸张的时候，给晋江品牌做过代言人的明星多达1400人。

但很少有人能把明星和品牌对上号。

有调查显示，仅有1%的人能做到。原因很简单：产品同质化严重，“撕下商标，大家都一个样”。

这场看似狂热的营销狂欢，背后藏着最现实的商业逻辑：广告不是打给消费者看的，是打给代理商看的。

品牌需要向渠道证明实力，让经销商有信心拿货。

晋江老板们不在乎你记不记得住。他们在乎的是，批发商愿不愿意打款。

王子的坠落与草民的逆袭

2008年北京奥运会开幕式，李宁以“飞天”姿态点燃主火炬。那一刻，安踏的丁世忠就坐在鸟巢里。“讲实在的，第一个感觉好像蛮失落的。”丁世忠后来坦言。

那是李宁的巅峰，也是国牌最耀眼的时刻。

北京奥运会，李宁手握体操、乒乓、跳水、射击四大梦之队的赞助，却没能拿下奥运官方合作伙伴——那项权益，被阿迪达斯以13亿巨资夺走。

更大的转折，在两年后到来。

2010年，李宁启动品牌重塑：换Logo、改口号、提价格，定位“90后李宁”。结果，老用户觉得被抛弃，而“90后”却根本不买账。当年订货会订单金额骤降，库存危机爆发。

2012年，李宁巨亏近20亿元。

同年，安踏营收首次超越李宁，成为中国第一大运动品牌。

《环球企业家》用了一个标题：“李宁惊梦。”

丁世忠在课堂上学到一个词：半山腰。企业做到一定规模，如同登山至半途——不往上冲，就会往下掉。

安踏选择了往上走。

晋江本地的运动鞋生产代工厂车间，摄影：黄宇

两条曲线，两种崛起

李宁的涅槃，来得更晚一些。

2018年纽约时装周，“中国李宁”四个字横空出世，直接印在卫衣上。番茄炒蛋配色的复古领奖服，让世界第一次看到中国运动品牌的潮流表达。当天，李宁微信搜索指数暴涨700%。

但李宁品牌保持着清醒。

主导了中国李宁的洪玉儒说：说李宁品牌有两只手，“我们的左手追求潮流和时尚，最有力的右手依然是做专业科技功能的体育产品”。

2021年，搭载PEBAX材料和全掌碳板的李宁“飞电”跑鞋，将国产跑鞋带入“203时代”（2小时3分钟）。搭载“䨻”科技中底，旗舰款的发售价更是定到了2099元——创下国产跑鞋之最。

有人质疑李宁凭什么卖这么贵。李宁的回应是：性能比肩国际顶级，为什么不能？

安踏走的是一条不同的路。

2009年，安踏以6亿港元收购FILA大中华区业务，开始布局多品牌矩阵。2019年，又牵头以46亿欧元收购亚玛芬体育——始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊的母公司。

这是中国体育用品史上最大的一笔跨国收购。

丁世忠在内部信里写道：“我一直在想，这件事对公司意味着什么？最近也有很多人问我，安踏集团现在发展得非常健康，日子可以过得很舒服，为什么还要折腾？”

答案写在安踏2022年的财报里：集团营收536.5亿元，首次超越耐克中国，坐上中国市场头把交椅。

这是自2003年耐克超越李宁之后，中国企业首次夺回第一。

安踏晋江公司的工作人员正在做各种鞋底尺寸的测试，摄影：黄宇

全球时间

2023年，安踏签约NBA球星凯里·欧文。

这是一次有风险的签约——欧文刚因争议言论被耐克解约。但安踏的新任CEO徐阳孤身飞往达拉斯，和欧文的父亲谈了2小时。

“欧文对我来说是一面窗、一扇门。”徐阳说。

安踏要的不是一个代言人，而是一把打开美国市场的钥匙，是安踏要出海远征、进行全球化征途的重要一步。

安踏在东南亚已开出220家门店，未来5年的目标直指15亿美元零售额。

李宁则在2025年初投下一枚重磅炸弹：

时隔20年，李宁再次成为中国奥委会官方合作伙伴。

2025—2028年，李宁将伴随中国奥运代表团征战洛杉矶奥运会。

40多年前，正是在洛杉矶，李宁以3金2银1铜的成绩惊艳世界。

仿佛一场宿命的轮回。

中国鞋都，摄影：黄宇

种瓜得瓜

回看中国运动品牌40年，林土秋的第一把火、丁世忠的600双鞋、李宁的飞天点火、安踏的跨国收购、李宁的国潮回归……每一个节点都踩在中国改革开放的鼓点上。

关键之道创始人张庆说：“我一直有一个观点，商业上的事情也是种瓜得瓜、种豆得豆的。”中国年轻一代消费者的生活方式在转变，品牌如何陪伴他们、赋能他们、支持他们去进行这样的转变，是一个需要长期耕耘的持续过程。

中国品牌的崛起，有民族情绪的助推，但根子上是产品力、渠道力、品牌力的集体沉淀。当新疆棉事件引发抵制潮时，国产品牌能够接住这波流量，靠的不是运气，是过去多年在研发、设计、供应链上的深耕。

而《鞋帮》这本书，讲的不只是安踏和李宁的双线故事。

它讲的是，在一个曾经连饭都吃不饱的沿海小城，一群农民如何靠着一把剪刀、一台缝纫机、一个“宁可睡地板也要当老板”的念头，造出了一个千亿级的产业集群。

它也讲的是，一个在奥运赛场上跌落神坛的体操王子，如何被人劝着“下海”，在商海中几经沉浮，终于让自己的名字，成为一个民族品牌的灵魂。

这是中国民营经济的真实缩影，也是过去40年最动人的商业叙事之一。

当你穿上那双鞋的时候，你踩着的，不只是一块中底、一块碳板，而是一整个时代。

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