薇娅在直播间做着准备，如今她一场的直播就能撬动过亿的产品。2020年的薇娅粉丝节观看量更是破亿（视觉中国供图）

摄影/张雷

“薇娅的娘家”

今天的你，无论是打开淘宝、快手、抖音还是拼多多或京东，在智能手机的触屏上滑动时常会碰到这样的动态场景：一位主播，通常是面容精致的年轻人，穿着一件衣服走动，转身，变换着摆弄身姿；抑或在手臂上涂满口红的不同色号，对着镜头展示，仿佛对着一面镜子。主播有一定概率是薇娅和李佳琦，偶尔看见刘涛、李湘和汪涵，甚至讲解格力空调的董明珠、叫卖数码产品的罗永浩。

在淘宝客户端，直播被放在打开App的首屏右下端的位置，与聚划算并列。这意味着它在中国规模最大的电商客户端拥有一个重要的流量入口。点进这个入口，像点进一个万花筒，有人教你穿搭和做饭，有人试驾汽车，走入中国乡村的瓜田，或是海内外73个国家的工厂与商场、档口与街头。所有场景的左下方，都有一个深粉红的礼盒状购买链接。

2019年，中国有超过4亿人点进了淘宝右下端的直播入口，他们通过点击礼盒状的链接购买4000万种商品，花费超2000亿元，“剁手”数额连续3年增速在150%以上。每一天，人们在淘宝上会观看35万小时直播，相当于看7万场春晚。主播们喜欢称观众为“宝宝”，2019年，一共在屏幕里喊了2.27亿句“宝宝”。

与电商客服习惯称“亲”类似，“宝宝”从何而来，已很难考证。但如果去现实世界中找寻，杭州的九堡一定是全球每天喊“宝宝”最多的地方，直播屏幕上的千姿百态都能在九堡找到现实的雏形与对应场景。活跃在九堡的MCN（Multi-Channel Network，网红孵化营销）机构有约500～600家，电商主播超过1万名。这里，是电商直播的“宇宙中心”。

新人主播佩奇Peiqi在为一周后的某次直播选款。成为一个好的电商主播，需要付出的艰辛远大于想象

九堡是杭州东大门，隶属于江干区，距城中心15公里。九堡过去以服装产业闻名，有四季青服装大市场、玖宝精品服装城等批发市场，还有不计其数的服装加工厂与作坊星散在周边，大量货物在此集散流动。每天约有4万人，通过位于九堡的杭州客运中心，往返嘉兴、同乡、海宁等地，车程均在一小时左右——这几乎是九堡到淘宝总部、阿里巴巴西溪园区的车程。

九堡离阿里远，但离货最近。作为服装产业聚集地，九堡能给主播们提供丰富多样的货品，保证其播出时的上新频次，为主播们节省时间，让消费者不倦怠。在九堡，一个典型场景是：下午时分，一个年轻女主播拉着行李箱，辗转奔波于各工业园区与写字楼，挑好货品谈好价格后，于夜晚就地开播。

其中包括薇娅。她曾扎根九堡三年，在2016～2019年间高速成长为直播带货的“淘宝一姐”。在九堡时，薇娅和她的MCN机构谦寻文化进驻九堡核心地带的新禾联创园区。如今，每天都会有8～10个商家找到园区物业方，上来就问：“薇娅和谦寻你们这儿出来的吗？”“业内有人把这儿叫‘薇娅的娘家’。”园区负责人顾桢杰说。

对于很多商家而言，见到了薇娅，似乎就见到了销量。薇娅现在一个月直播20多场，平均每场4小时，有2000多万的累积观看量。她一场直播讲解30～40种商品、引导成交额破亿是常态。2019年“双11”期间，薇娅一人引导成交额达30亿元，这相当于上市公司华大基因2019年全年的营收。

并非每个商家都能见到薇娅。谦寻文化MCN机构董事长是薇娅的丈夫董海锋，CEO是她弟弟奥利，两位亲人为她组建了一支近200人的招商选品团队，每天报名要上薇娅直播间的商家成百上千，参考选品目录一度厚得像一本《五年高考、三年模拟》，但入选率不到1%。

薇娅背后的团队，能力也非常强大，谦寻目前是业内第一的电商直播MCN机构（视觉中国供图）

对这些极少数的“幸运儿”，薇娅拥有最后的一票否决权。商品们过五关斩六将后，最终还要薇娅试吃试用，保证品质、售后的同时，体验感真的好，才会被薇娅选中。当然，性价比也是关键，商家往往会提供全网最低价，原价5～7折的价格是标配，品类从服装、美妆、零食，到火箭、豪车、房产住宅，无奇不有。

这是淘宝带货能力最强的主播的权力。淘宝上有超过100万主播，最知名的莫过于薇娅和李佳琦两位。二人之后，还有大量的头部、中腰部以及底部的新人主播活跃在内。新川说，目前主播结构呈现出金字塔状，希望未来能成为中间宽、两头窄的橄榄型，“就像一个‘社会结构’一样”。

在九堡，不同等级主播的境遇各有不同，最直观的就是人员配备。纳斯MCN机构旗下的头部主播“商商Sunny”有80多万粉丝，以服装带货起步，每场能带货数百万，年收入过千万。商商Sunny拥有一支20多人的团队，在新禾联创对面的一栋写字楼内拥有上百平方米的私人工作室，搭建了自己的直播间，里面的一个鞋柜里摆放着上百双直播搭配要用的鞋子。直播之前，很多商家会主动送来货品，或是派车接送她去直播基地。

金字塔底部则是平淡甚至黯淡的。“佩奇Peiqi”是一位有5000多粉丝的新人主播。入行三个月以来，她当前每场带货3000～4000元，却每月入不敷出。直播时，她所要搭配的鞋子、皮包都要自备，鞋包被塞进一个中等行李箱，随她奔波于住处与供应链直播基地间，往返车费自付，每天平均有50多元。她的团队只有一个人，负责运营，帮她主动联系商家播出并排期。

主播们的境况分野，还体现在空间的大小与区隔上。佩奇Peiqi没有办公室，租住在新禾联创一间月租2000元的青年公寓里，房间约10平方米大小，除了一个卫生间、一张床、一张桌子，就再也摆不下其他大件。剩余的狭小空间，都被待播的货品与快递塞满。距她公寓直线不到500米就是商商Sunny的私人工作室，以及薇娅曾经的办公室。

谦寻文化CEO奥利说，薇娅和团队2017年最初进驻新禾联创时，只有一间几十平方米的办公室，三个月后即扩充为几百平方米，然后是1000余平方米，最后到2000多平方米，“因为我们扩张得很快”。到了2019年，园区场地已经无法跟上谦寻的发展。奥利问园区要1万平方米的办公场地，园区无能为力。

2019年10月，谦寻搬迁至位于杭州滨江的阿里中心，拿下一栋10层大楼，一共3.3万平方米。那时，只是薇娅做电商直播的第三年，谦寻成立的第二年。

这，就是直播的速度。