林珊珊在做直播前的准备

摄影/黄宇

从源头到消费者

“品质”“排面”“下一个”……我坐在直播间的一角，看着台上的王陈凑在镜头前，嗓子里时不时吼出如上的撕裂音。整个直播间的面积并不小，有30平方米左右，边缘是挂满衣服的架子，零星有些鞋子、美妆类的货品；留给直播镜头的范围只有两三平方米左右，刚刚够王陈和妻子芈姐展示货品。王陈手边有台电脑，方便他实时查看后台的销售数据。很容易看出，两个人中，王陈是控制直播间节奏的那个人——即使芈姐还在认真投入地展示身上的衣服，当王陈超高分贝的声音一出现，芈姐也会收住话，他的声音就像一个信号，意味着介绍下一个产品的时间已经到了；当然，也代表着，上一个产品已经卖断货了。

王陈和芈姐是快手平台的商家主播，他们的主业是卖女装，二人被称为平台卖货界的黑马。两人于2019年6月在快手平台正式直播售卖，随后在短短5个月之后的快手购物节上，两天销售额超过80万元，位列快手总榜第四，服饰类第二，那时他们的粉丝只有150万；到了2020年3月8日的卖货节，他们两天的业绩高达1200万元，订单数22万。6月6日，我来采访时，两人直播间的粉丝量已经接近500万。这一天，王陈和芈姐12点开播。王陈告诉我，这几天是平台最大的活动日，他们提前7个小时开播。

坐在直播间一角的我很难相信眼前的形式就能够起到带货的效果——讲解不够细致，展示也有些囫囵吞枣，只是芈姐带着模特往镜头前一站，最多也就是往镜头前凑凑，让粉丝看看面料，但因为灯光过亮，手机上其实不太能看出实际的效果。我悄悄计算了一下，每个单品介绍的时间不超过3分钟，如果去掉王陈在一旁插话带节奏的言语，时间更少。然而几乎每一个新品介绍期间，我点击进入购买页面，几乎都没有办法抢到货品。直播间后台的数据显示，只用了5分钟，直播间的成交额就已达到230万元，50分钟后成交额破1000万元，成交量有20万单。王陈的助手王飞告诉我，他们今天的目标是破亿。

我在心里将这个原因归结为客单价低。王陈的直播间的衣服价格大多在40元左右，70元对他们来说已经是高价。既然便宜，自然有很多的购买者。“你是不是觉得卖货形式看起来特别low？”一旁的王飞突然问我。他告诉我，客单价低，并不代表品质不好。

在入驻快手之前，王陈和芈姐在广州的沙河万佳服装批发市场有自己的服装档口。沙河万佳服装批发市场是广州最大的服装批发集散地，档口老板多是从源头工厂拿货，服装销往全国各地。王陈也是如此。“我们一件衣服可能只卖30块钱，但消费者拿到货会觉得跟100多块的质量差不多，因为已经将中间的销售加价环节层层砍掉。”王飞告诉我，一件衣服，从工厂生产出来，会首先卖给广州或者杭州的服装批发市场的商户，服装店主、超市主等等分销商再到市场拿货，层层下来，商品才会到消费者手中。“如果说档口拿货的利润是10%，中间每一层批发商的价格可能又要比上一层的价格高30%左右，最终到店铺，还要加价，我们工厂自产自销，就能给消费者更优惠的产品。”王飞说，直播的方式为厂家找到了直接面向消费者的渠道。

6月6日，王陈和妻子的目标是成交额破亿

王陈从2017年就开始接触直播，这是阿里巴巴推出淘宝直播的第二年，王陈档口的款式主要供给淘宝商家店铺和微商。为了更加方便地展示货品，他就在档口架了一个手机，因为货品的消费群体是宝妈，他让妻子芈姐过来直播。他想着，妻子刚刚生完孩子没多久，能够理解这个群体的需要。那时，直播给王陈的档口增加了不少销售渠道，来找他拿货的人也变多了。2018年开始，王陈发现，拿货的商家都相继开始做起直播，拿货量也在不断增加。他跟妻子商量了一下，他们有合作的工厂、有货品，为什么不能也搞直播呢？

那时，王陈等人还没意识到，他的这个决定和观察正好踩在了直播带货的节点上。2018年，一个看起来很小却有标志性的变化，是淘宝直播入口从手机淘宝App的第四屏移到了第一屏。这个小的变化之下是2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，比上年增速近400%。同一年，快手增设快手小店品目，直播收入达到200亿元左右。起初，王陈也考虑过是否入驻淘宝直播，但那时，淘宝从流量分发机制上已经开始倾向于有实力的大主播或者商家，他决定先从快手上试水。

他们先是在快手上发一些穿搭或者工厂生产的视频，很快积累了12万粉丝。2018年5月的一天，王陈和芈姐尝试直播，他们准备了20～30款春夏连衣裙，竟然卖出1万多件，是他们平常在档口的两三倍。“我们的粉丝主要在三、四线城市，他们很愿意接受这种卖货形式，能够直观地看到穿衣的效果，尽管我们不是明星也不是大主播，他们会觉得我们更接近他们的状态。”王陈告诉本刊。

王飞说，最开始直播时，他们介绍产品的节奏要比现在慢得多，“一个小时也就五六件产品”。“不过随着直播次数的增多，粉丝的信任度越来越高，粉丝只要产生一次购买行为后对产品满意，就会再次复购，有的粉丝一年在直播间的购买次数高达300次。如果讲得太多，播的新款就太少，粉丝也会不满意。”在介绍时间缩短之后，王陈的作用就变得重要了。“直播带货很大程度上是冲动消费，就要营造一种火热的氛围，王陈的作用就是热场。也许形式看起来很low，但效果是实在的。”